广告是“准而告之”

      长安街上的长安大戏院几乎家喻户晓，于是很多人认为长安大厦就是人们欣赏国萃的地方。其实这里还聚集着很多跨国公司，在全球59 个国家拥有166 个办事处，是全球5 大媒体投放公司之一的实力媒体就在这里。我们在大厦12 层见到了实力媒体中国区的董事总经理郭志明先生。

　　极富亲和力的郭志明始终面带笑容，虽然他正在开一个非常重要的会议，但还是抽出身非常耐心地与我们交流。我们没有聊戏，而是聊起了广告。在郭志明看来，“广告是为企业带来价值，为消费者带来信息的好东西”。

前景无限的“增长股”

　　在中国大陆工作超过8 年，拥有12 年媒体策划及购买经验的香港人郭志明，曾在实力媒体北京、上海、广州、香港四个办公室工作过。问起他为什么在一个行业呆这么久，他的理由是这个行业很有意思，也很有市场前景，是“增长股”。他预测2005 年行业增长速度至少可达20％，电视广告的市场分额将达到37％，2006 年电视广告份额将达到顶峰，占到38％，但到2007 年就会回调到37%，此后将逐年小幅下跌。相比之下，互联网广告的市场份额预期今年为3.8％，明年将上升至4.1％，后年更将扩大为4.4％，这个比例可能在更长的时期内轻松达到增长一倍。

　　根据实力传媒去年调查，电视传播效果在传统媒体中最大，紧次于口碑，但随着新兴媒体的发展（如互联网、短信等），电视的影响在慢慢减弱。现在像北京、上海、广州等一线城市，一些人看电视的时间在减少，但是在二、三级城市电视的影响还是很大的。21 世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。郭志明在实现自身价值的同时也为企业创造了价值，他为诺基亚、中国移动、惠普、西安杨森、光明乳业、索尼、上海通用汽车、可口可乐等知名企业做过媒体策划，这些企业品牌的建设中有他与他团队的辛勤汗水。投广告看媒体的性格郭志明认为人有性格，媒体也有。不同的媒体存在传播途径、表达形式、受众群体、对受众的影响等差异性，一个媒体综合的特征就是它的性格。

　　现在的媒体越来越细分，都有一定的针对性，像凤凰卫视、中央二套、旅游卫视、体育频道等都有自己相对固定的观众，杂志中的时尚类杂志、游戏类杂志、服装类杂志等也都有自己固定的读者。和电视比起来，报纸和杂志这两种大众媒体的广告不像电视广告那样具有侵略性，也没有打断人们对新闻的消费过程，除非读者自己想转移注意力。特别是杂志媒体，由于目前杂志媒体的细分程度很高、定位相当明确，价格也比较贵，初次读者（购买并首先阅读杂志的读者）与杂志的关系相当密切。一般大型、印刷精美的杂志可以拥有高达10 个以上的读者传阅，根据CIA 国际广告公司SENSOR 调查，只有6% 的读者主动规避杂志广告。

　　同样，产品特性和品牌不同，它的性格也不同，广告投放要结合媒体的性格。企业在广告投放前就应该考虑品牌的目标到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、还是直接刺激消费者的购买欲望等。如果企业的品牌目标是建立品牌在当地的知名度的话，电视当然是一个比较好的选择，但是，如果企业的目标是提高产品销量的话，则可以考虑一些和消费者互动性更强的、更加能直接刺激消费者购买欲望的媒体。

　　“所以，企业在投放广告前，要了解品牌的成熟度，了解产品的市场在哪里，媒体策略要和业务相结合，广告要有针对性。 实力传媒常常会通过调查对品牌有一个理解，了解品牌的性格，再结合媒体的性格，最终达到1 加2 大于3 的目的，我们认为媒体的性格比发行量还重要。比如选择在酒吧街附近做酒品的广告，在容易拥堵的高速路上做航空广告，在人们饥饿的时间段投放食品广告，而不是牛皮癣之类的广告。像泰康人寿在机场登机走廊所做的广告就很好，传达信息的时间地点很好。”

广告是投资

　　广告大师大卫· 奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。” 郭志明也认为培养品牌是一点一滴积累的过程，广告短期会促进销售，长期有利于品牌的培养。既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。

　　谈到广告的投资回报，香港中文大学工商管理硕士郭志明很兴奋，因为这是实力媒体的独家秘籍。郭志明说，实力媒体不是一家帮人花钱的公司，而是帮人做广告投资的公司。其实不仅仅在于我们会投资，更主要的是我们投资的有效果，表面上是花钱，实际上是投资。完全不是钱多少的问题，而是一种投资回报。“原来企业比较重视广告的到达率、
总收视点，现在我们重视结果，看有多少人受广告的影响来买东西，对此我们有一套科学系统的考量办法。”

　　如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、广告抵达受众受到了更多的干扰；消费行为与观念的变化等因素，也使企业要花费比以前多得多的金钱和精力。在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。

      因此，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也要追求广告投资回报，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。虽然采访意犹未尽，但实力媒体高层会议在等待这位老总的发言，我们不得不结束采访了。热情而真挚的郭志明在走回会议室的路上还向记者补充说，其实产品的销售受诸多因素的影响，像产品本身的质量、价格和品牌知名度等，不过其中广告的影响还是很大的，广告的创意和渠道很重要。他认为广告的传播速度也很关键，理想的状态就是通过媒体形成口碑的传播，而不只停留在一线受众。手机短信就是很好的渠道，可惜现在还没有很好地开发，目前手机短信只是出现朋友之间互发一些笑话，还有就是推出一些新闻或天气预报的服务，再有就是一些非法广告信息了，很遗憾还没有一个品牌有效的利用手机短信传播。说到这里，郭志明和我们握手说再见，走进会议室。

来源：《市场圈》2005.7